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  打开品牌营销新模式

  日前,泉州一户外品牌自建的网络社区“卡拉恰”正式上线,本地户外鞋服品牌启动了全新的营销模式。越来越多的户外品牌组建俱乐部、品牌社区与消费者进行真正的亲密接触。 □本报记者 刘文艳

  实现以用户为中心

  “‘卡拉恰’闽南话的意思就是自行车,我们做这个社区就是想传达一种轻松、惬意的户外理念,就像你随时都可以骑着自行车,去呼吸自由的空气,欣赏沿途风景。”圣弗莱品牌总监林劲松告诉记者。

  据介绍,由户外品牌Sevlae(圣弗莱)投建的网络社区“卡拉恰”是一个倡导互动交流的平台,每个用户都可以上传自己的旅游心得、影像记录,通过圣弗莱的“百万户外梦想基金”活动,上传旅游故事的用户甚至可以让圣弗莱为自己的旅行买单。

  “随着卡拉恰社区的全面上线,圣弗莱以‘精准圈层营销’为核心的全新品牌战略已初具雏形。”林劲松指出,“通过网络社区进行营销,其实是对传统营销方式的一种变革,企业利用网络口碑相传的力量或网络社区将喜欢同一生活方式、同一类产品或者品牌的用户聚集在一起,建立交流平台,让用户自由交流使用感受,多层次展现自我个性,从而有效维系品牌忠诚度。实际上,这也是以用户为中心的营销尝试。”

  据了解,早在2012年3月,知名户外品牌The North Face就启动了“去野吧”营销战役,官方社区、微博和微信三箭齐发;思凯乐于2012年5月率先推出了第一家思凯乐户外生活馆,有常规的户外活动、公益讲座、户外分享会等;三夫户外拥有10万多名正式会员和更广泛的境内外户外爱好者,策划、组织各种户外活动;2014年,戈尔特斯乐行俱乐部线上交流平台全新上线;2014年,狮牌建立驴享部落,定期开展活动;太阳海体育用品有限公司也投建了力为跑步社区论坛。

  需持续运营和投入

  当社区互动增强,不单有助聚集人气,会员间也会分享各户外用品的使用情况,得益的不单是品牌。由于拥有平台,品牌可以借分析数据,对目标顾客有更深刻的了解,营销布设也更有针对性。

  “将顾客体验作为品牌发展的依据,从铺天盖地的宣传阵势中脱颖而出、回归原点。”林劲松表示,圣弗莱当前的主要方向就是回归原点与消费者进行沟通,进行精准营销。

  不过,一个社区的成功运营并不简单,如何让户外爱好者知道并接受这个社区,还需要长期的投入。从太阳海运营的力为跑步社区论坛来看,社区从上线开始算起,短短两年多时间,投入资金超过7位数。几百万的投入,30多人的团队运作,力为跑步社区论坛才有了些许“起色”。

  “网络社区本身的活跃度在很大程度上取决于访问量基数,所以,自建网络社区前期需要通过大量的外部引流来提升访问量,甚至需要依据当下热点制作话题,嫁接各种公众平台才能捧出自己的论坛,这绝非短时间可以实现。”天伦天户外用品有限公司品牌经理林天皇表示。

  实际上,圣弗莱也意识到网络社区运营的不易。圣弗莱总经理陈嘉泰称,网络社区的推出是在网络营销上的一次新尝试,最终还是要通过与消费者的互动和沟通,推出更好的、不一样的产品。“这不会是一个简单的过程,我们计划通过三年的时间,让消费者来认同这个社区。”

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